“Czy ekonomia nie miałaby o wiele więcej sensu, gdyby opierała się na tym, jak ludzie rzeczywiście się zachowują, a nie jak powinni się zachowywać?”.
Dan Ariely
Streszczenie Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje
Dan Ariely bada ukryte siły, które kształtują nasze decyzje. Ariely dowodzi, że ludzie są nie tylko irracjonalni, ale również przewidywalnie irracjonalni. Innymi słowy: nasza nieracjonalność powtarza się wielokrotnie. Wspaniała książka, która pomoże ci usprawnić podejmowanie decyzji, dzięki czemu zmienisz swoje życie na lepsze.
Prawda o względności
Rzadko wybieramy rzeczy w kategoriach bezwzględnych. Zamiast tego koncentrujemy się na względnej przewadze jednej rzeczy nad drugą i odpowiednio szacujemy jej wartość.
Jesteśmy w stanie dokonać oceny jedynie poprzez porównanie cen i ofert jednej rzeczy z cenami i ofertami innych.
“Większość ludzi nie wie, czego chce, dopóki nie zobaczy tego w odpowiednim kontekście“.
Efekt wabika: gdy przedstawiona jest trzecia opcja, mamy tendencję do zmiany naszych preferencji. Strategia ta jest wykorzystywana przez marketerów do wpływania na decyzje zakupowe klientów
“Nie tylko mamy tendencję do porównywania rzeczy ze sobą, ale także do skupiania się na porównywaniu rzeczy, które można łatwo porównać – a unikamy porównywania rzeczy, których nie da się łatwo porównać”.
Na przykład:
Wybór między opłaconą za wszystkie wydatki wycieczką do Paryża lub Rzymu jest trudny sam w sobie. Ale jeśli trzecia opcja – Rzym bez śniadania – jest również uwzględniona, wiele osób wybierze Rzym ze śniadaniem.
Dlaczego?
Ponieważ wybór Rzymu ze śniadaniem zamiast Rzymu bez śniadania jest łatwiejszym porównaniem w porównaniu z wyborem między Paryżem a Rzymem.
Zmień punkt ciężkości z wąskiego na szeroki. Oznacza to, że należy pamiętać o tym, jak względność wpływa na podejmowanie decyzji.
Zakłamanie popytu i podaży
Imprinting: podejmowanie decyzji na podstawie naszych pierwszych wrażeń i decyzji
Cena kotwicy: pierwsza cena, którą otrzymujemy i która określa nasze dalsze decyzje dotyczące cen.
Arbitralna spójność: nawet rzeczy, które nie powinny być brane pod uwagę przy ustalaniu ceny (np. lokowanie produktu), mogą wpływać na nasze decyzje w przyszłości
“Ceny początkowe są w dużej mierze “arbitralne” i można na nie wpływać poprzez odpowiedzi na przypadkowe pytania; ale kiedy ceny te utrwalą się w naszych umysłach, kształtują nie tylko to, co jesteśmy skłonni zapłacić za dany przedmiot, ale także to, ile jesteśmy skłonni zapłacić za produkty powiązane (dzięki temu stają się spójne).”
Stać się bardziej racjonalnym:
- Każdy z nas ma powtarzające się zachowania. Zadaj sobie pytanie, jaką przyjemność czerpiesz z rzeczy, które robisz i czy są one tego warte? Nierozpoznane, powtarzające się zachowania mogą być źródłem irracjonalnych decyzji
- Tworzenie nowych kotwic. Nowe doświadczenia mogą pomóc w tworzeniu nowych kotwic i zmianie starych sposobów podejmowania decyzji.
- Pierwsze decyzje mają większe znaczenie, niż ludzie chcą przyznać, ponieważ to one determinują nasze późniejsze zachowania. Dlatego uważnie analizuj swoje pierwsze decyzje
Prawdziwy koszt zera
Cena zero powoduje, że ludzie reagują irracjonalnie.
Gdy cena jest darmowa, ludzie biorą rzeczy, których nie potrzebują, i rezygnują z lepszych ofert, ponieważ myślą, że “darmowe” nie wiąże się z żadnymi kosztami.
Darmowość jest pociągająca, ponieważ ludzie boją się strat, nawet jeśli darmowa rzecz prowadzi do zwiększenia kosztów alternatywnych.
“Kiedy płacimy – niezależnie od kwoty pieniędzy – odczuwamy pewien ból psychologiczny, który badacze społeczni nazywają “bólem płacenia”. Jest to nieprzyjemność związana z oddaniem ciężko zarobionej gotówki, niezależnie od okoliczności”.
Na przykład:
W przypadku wyboru między bezpłatną kartą upominkową Amazon o wartości 10 USD a bonem upominkowym o wartości 20 USD za 7 USD, około 70% osób wybiera bezpłatną kartę upominkową Amazon o wartości 10 USD, mimo że karta upominkowa o wartości 20 USD za 7 USD jest lepszym rozwiązaniem.
Stać się bardziej racjonalnym:
- Zawsze zadawaj sobie pytanie, czy darmowa rzecz spowoduje w przyszłości dodatkowe koszty. Jeśli tak, postępujesz nieracjonalnie.
- Wszystko ma swój koszt alternatywny. Zanim ulegniesz wpływowi darmowych rzeczy, zastanów się, z czego rezygnujesz
- Bezpłatne rzeczy mają także wpływ na późniejsze zachowanie. Na przykład darmowe oferty w bufecie mogą spowodować, że zjemy więcej, niż jest to dla nas korzystne.
Koszt norm społecznych
Społeczeństwo funkcjonuje w oparciu o normy społeczne i rynkowe. Mieszanie tych dwóch elementów nie działa dobrze.
Kiedy ludzie pracują dla jakiejś sprawy, pracują ciężej. W przypadku ważnych celów społecznych, takich jak pomoc potrzebującym, ważne jest, aby podkreślać pozytywny charakter pracy, a nie jakiekolwiek formy wynagrodzenia za nią.
Kiedy jednak w grę wchodzą pieniądze, myślą w kategoriach wynagrodzenia i ograniczają swój wysiłek do ilości czasu, jakim dysponują, oraz pieniędzy, które chcą zarobić.
“Kiedy norma społeczna zderza się z normą rynkową, norma społeczna znika na długi czas. Innymi słowy, relacje społeczne nie są łatwe do przywrócenia. Gdy raz opadnie kwiat róży – gdy norma społeczna zostanie pokonana przez normę rynkową – rzadko będzie można do niej powrócić”.
Oznacza to, że płacenie ludziom za przysługi przyniesie odwrotny skutek, ponieważ normy rynkowe i społeczne rzadko się ze sobą łączą.
Zamiast pieniędzy dawaj prezenty. Prezenty dają poczucie wspólnoty, podczas gdy pieniądze oznaczają wynagrodzenie, a więc indywidualizm.
“Pieniądze, jak się okazuje, to bardzo często najdroższy sposób motywowania ludzi. Normy społeczne są nie tylko tańsze, ale i często bardziej skuteczne.”
Siła darmowego ciasteczka
Wolność może uczynić nas mniej egoistycznymi.
Kiedy ludzie płacą za towar lub usługę, rzadko myślą o dobru innych. Ale gdy usługa lub dobro jest oferowane za darmo, działają bezinteresownie.
“…kiedy cena nie jest elementem wymiany, stajemy się mniej egoistycznymi maksymalistami i zaczynamy bardziej dbać o dobro innych”.
Nie wszystko ma swoją cenę. Gdy za dobre zachowanie wyznacza się cenę, można sprawić, że ludzie będą postępować w sposób naruszający normy społeczne.
Na przykład:
Ustalenie ceny za zanieczyszczanie środowiska oznacza, że firmy mogą być bardziej skłonne do lekceważenia społecznej normy dbałości o środowisko, a zamiast tego traktować zanieczyszczenie jako koszt biznesowy, taki sam jak każdy inny.
Problem prokrastynacji
Natychmiastowa samozadowolenie jest powodem, dla którego ludzie zwlekają z podjęciem decyzji.
Dążąc do natychmiastowego samozadowolenia, rezygnują z długoterminowych korzyści. Na przykład oszczędzanie na emeryturę i uczenie się nowych rzeczy.
Jak pokonać prokrastynację:
- Ustal ścisłe terminy. Zmotywują Cię one do podjęcia działań już teraz
- Ustal harmonogramy i przypomnienia. Informują one Ciebie i Twoich klientów, czego i o której godzinie mogą się spodziewać.
- Utwórz filtry poczty elektronicznej. Aby zerwać z uzależnieniem od poczty elektronicznej i mediów społecznościowych, wyłącz funkcję automatycznego sprawdzania wiadomości e-mail i utwórz filtry, które będą porządkować wiadomości e-mail według ich ważności.
- Kojarzenie negatywnych wyników z pozytywnymi doświadczeniami. Jeśli jest coś, co robisz i co prawdopodobnie będziesz odkładać na później, skojarz tę czynność z satysfakcjonującym doświadczeniem.
Wysoka cena posiadania
Efekt posiadania: ludzie mają tendencję do cenienia rzeczy, które posiadają, bardziej niż są one warte dla nich lub dla innych
Dziwactwa w zachowaniu człowieka:
- Zakochujemy się w tym, co już mamy
- Koncentracja na tym, co możemy stracić, a nie na tym, co możemy zyskać
- Zakładanie, że inni ludzie będą dokonywać takich samych ocen wartości jak my
- Poczucie własności jeszcze zanim coś kupimy
Jak zmniejszyć siłę efektu obdarowania:
- Zastanów się nad alternatywnymi rozwiązaniami. Zadaj sobie pytanie: co jeszcze mogę dostać w miejsce tego, co mam?
- Zdystansuj się od rzeczy, które kupujesz. Myśl jak osoba nie będąca właścicielem, a Twoja decyzja będzie bardziej zgodna z Twoimi oczekiwaniami.
- Podczas sprzedaży należy wziąć pod uwagę perspektywę drugiej strony. Inni ludzie mogą nie podzielać tych samych uczuć przywiązania, co Ty w stosunku do produktu, który próbujesz sprzedać.
Utrzymywanie otwartych drzwi
Strach przed przegraną sprawia, że ludzie nie zamykają się na nowe możliwości, mimo że na dłuższą metę działa to na ich niekorzyść.
Na przykład:
Ludzie boją się kończyć związki lub wybierać ścieżkę kariery, ponieważ coś po sobie zostawiają. To ich drogo kosztuje, zarówno pod względem straconego czasu, jak i pieniędzy.
Koncentrując się na utrzymywaniu otwartych nieistotnych wyborów (drzwi), nie dostrzegamy również drzwi, które się zamykają, by się już nigdy nie otworzyć.
Należą do nich dzieciństwo, możliwości nauki, czas spędzony z rodziną i ścieżki kariery. Wszystko dlatego, że nie chcemy doświadczyć utraty rzeczy, których już nawet nie cenimy.
Zbyt długie zwlekanie z podjęciem decyzji to strata sama w sobie. Pomyśl o straconym czasie i o tym, co mógłbyś z niego zrobić.
Nasze oczekiwania wobec rzeczy wpływają na nasze spojrzenie na wydarzenia i sposób, w jaki na nie reagujemy. Ludzie postrzegają rzeczy przez pryzmat już istniejących obiektywów.
“Jeśli z góry wierzymy, że coś będzie dobre, to z reguły będzie dobre, a jeśli myślimy, że będzie złe, to będzie złe”.
Oczekiwania kształtują także stereotypy, jakie mamy o innych.
Siła ceny
Cena czegoś wpływa na nasze oczekiwania wobec danej usługi lub produktu.
Na przykład:
Pacjenci zgłaszają większą ulgę w bólu, jeśli podaje się im leki, które są drogie.
Placebo: uczucie ulgi, jakie pacjenci odczuwają po “udawanym” leczeniu. Placebo działa dzięki sile sugestii i wiary.
“Wciskasz tabletkę i czujesz się lepiej. A jeśli twój lekarz jest cenionym specjalistą lub przepisał ci jakiś nowy cudowny lek, czujesz się lepiej”.
Rozumiejąc, w jaki sposób cena wpływa na nasze decyzje, możemy uniknąć kosztownych zakupów.
Gdy rzeczy są sprzedawane po niskich cenach lub przecenione, nie oznacza to, że ich jakość również spadła.
Cykl nieufności
Ogólnie rzecz biorąc, ludzie są nieufni wobec innych i wobec firm.
Jest to problem dla gospodarki, ponieważ aby ludzie mogli zawierać transakcje, muszą ufać sobie nawzajem i swoim instytucjom.
Tragedia wspólnego dobra: sytuacja, w której jednostki dążą do maksymalnego wykorzystania wspólnego zasobu, nie biorąc pod uwagę tempa jego wyczerpywania się ani trwałości tego zasobu
Firmy, które wykorzystują zasoby takie jak ropa naftowa, nie zważając na konsekwencje środowiskowe, podważają zaufanie publiczne w taki sam sposób, jak czyni to tragedia powszechna.
Aby odbudować zaufanie publiczne, firmy mogą:
- Stawiaj bezpieczeństwo konsumentów na pierwszym miejscu i przyznaj się do błędów
- Proaktywne reagowanie na skargi klientów
- Firmy mogą stać się przejrzyste i wrażliwe
Kontekst naszego charakteru
Obrót gotówką sprawia, że jesteśmy bardziej uczciwi.
“Kiedy patrzymy na otaczający nas świat, większość nieuczciwości, którą widzimy, dotyczy oszustw, które są o krok od gotówki”.
Łatwiej jest oszukiwać, gdy w grę wchodzą przedmioty niepieniężne, ponieważ potrafimy racjonalnie uzasadnić swoją drobną nieuczciwość.
Przykłady powszechnego oszukiwania to m.in. wyolbrzymione roszczenia ubezpieczeniowe, zwrot zużytych ubrań (wardrobing), zawyżone wydatki na działalność gospodarczą i niezadeklarowane zarobki.
Ludzie mogą zachowywać się uczciwiej w stosunku do przedmiotów niepieniężnych, jeśli zostaną one oznaczone ceną i jeśli zdadzą sobie sprawę, że jesteśmy skłonni postępować nieuczciwie, gdy oszustwo jest o krok od gotówki.
