Hooked. Skuszeni- Nir Eyal

Krótkie streszczenie Skuszeni

Hooked autorstwa Nir Eyal to książka, która wyjaśnia, w jaki sposób firmy technologiczne nakłaniają ludzi do wielokrotnego korzystania z ich produktów. Przyzwyczajenia użytkowników wyjaśnia model Hook, który składa się z czterech zapętlonych cykli: wyzwalania, działania, zmiennej nagrody i inwestycji. Doskonała książka, która wyjaśnia zachowania użytkowników wobec produktów i usług technologicznych.

Model haka

Model Hook wyjaśnia czterofazowy proces, który firmy wykorzystują do kształtowania nawyków.

Te cztery fazy to: wyzwalanie, działanie, zmienna nagroda i inwestycja.

Firmy chcą osiągnąć cel, jakim jest nieograniczone zaangażowanie użytkowników w korzystanie z ich produktów. 

Produkt lub usługę uważa się za udaną, jeśli użytkownicy wracają do niej bez konieczności stosowania kosztownych reklam lub agresywnych komunikatów.

Strefa nawyków

Nawyki są jednym ze sposobów, w jaki mózg uczy się złożonych zachowań. Nawyki dają nam możliwość przeniesienia uwagi na inne sprawy, ponieważ większość nawyków to automatyczne reakcje.

Nawyki użytkowników są korzystne dla biznesu, ponieważ tworzą nienachalne zaangażowanie użytkowników.

Na przykład:

Większość ludzi chętnie otwiera aplikację Facebooka na swoim telefonie bez potrzeby reklamy czy przypomnienia ze strony Facebooka. Ich zachowanie jest automatyczne. 

Kształtowanie nawyków konsumenckich to także świetny sposób na zwiększenie wartości klienta w całym okresie jego życia. Inne korzyści to przyspieszenie wzrostu, zapewnienie elastyczności cenowej i zwiększenie przewagi konkurencyjnej.

Firmy mogą określić potencjał produktu w zakresie kształtowania nawyków, analizując dwa czynniki: częstotliwość i postrzeganą użyteczność.

Częstotliwość to poziom zaangażowania, a postrzegana użyteczność to korzyść dla użytkownika.

Spust

Czynnik wyzwalający jest tym, co uruchamia zachowanie. Jest to iskra w silniku.  Istnieją dwa rodzaje wyzwalaczy: zewnętrzne i wewnętrzne.

Wyzwalacze zewnętrzne istnieją jako część środowiska. Należą do nich aplikacje telefoniczne, e-maile, zdjęcia itp. Wyzwalacze wewnętrzne mają charakter mentalny i pochodzą z wnętrza umysłu.

“Technologie kształtujące nawyki zaczynają zmieniać zachowania, najpierw zachęcając użytkowników do działania”.

Wyzwalacze zewnętrzne informują o kolejnym działaniu, które powinien podjąć użytkownik.

Na przykład:

Wiele witryn e-commerce zawiera wyraźne przyciski zachęcające użytkowników do kupna teraz lub subskrypcji.

Rodzaje zewnętrznych czynników wyzwalających:

• Płatne bodźce. Obejmują one reklamy, marketing w wyszukiwarkach i inne płatne kanały.
• Zdobyte wyzwalacze. Obejmują one umieszczenie w sklepie i wyróżnienia honorowe
• Czynniki wyzwalające relacje. Przykładami wyzwalaczy relacji są polubienia na Facebooku i rekomendacje znajomych.
• Wyzwalacze własne. Zajmują one pewną część przestrzeni w życiu użytkownika. Należą do nich takie rzeczy jak aplikacje i newslettery opt-in.

“Wyzwalacze wewnętrzne informują użytkownika, co ma zrobić dalej, poprzez skojarzenia zapisane w pamięci użytkownika”.

Emocje, zwłaszcza negatywne, są silnymi wewnętrznymi wyzwalaczami.

Działanie

Po fazie wyzwalania następuje działanie.

“Wyzwalacz, napędzany wewnętrznymi i zewnętrznymi wskazówkami, informuje użytkownika o tym, co należy zrobić dalej”.

Składniki, które są potrzebne do inicjowania wszelkich zachowań:

1. Wystarczająca motywacja
2. Zdolność do wykonania pożądanego działania
3. Obecność wyzwalacza

Innymi słowy, B = MAT (Motywacja, Zdolność i Wyzwalacz).

Ludzie są zmotywowani do poszukiwania przyjemności i unikania bólu. Do poszukiwania nadziei i unikania strachu oraz do poszukiwania akceptacji społecznej i unikania odrzucenia.

Stworzenie prawdziwie innowacyjnego produktu:

1. Zrozumienie powodów, dla których ludzie korzystają z produktu lub usługi
2. Zaplanuj kroki, które klient musi podjąć, aby wykonać zadanie
3. Usuwaj kroki aż do uzyskania najprostszego możliwego procesu

Elementy prostoty:

• Czas. Wskazuje, ile czasu potrzeba na wykonanie działania.
• Pieniądze. Koszt fiskalny wykonania jakiejś czynności.
• Wysiłek fizyczny. Nakład pracy potrzebny do podjęcia działania.
• Cykle mózgowe. Ilość energii mózgowej potrzebnej do wykonania danej czynności.
• Dewiacja społeczna. Akceptowalność określonego działania
• Nie-rutynowe. W jakim stopniu działanie zakłóca istniejącą rutynę

Aby zwiększyć prawdopodobieństwo wykonania danej czynności, projektanci produktów powinni skupić się na prostocie. Projektanci mogą również wykorzystywać heurystyki, aby wpływać na zachowanie użytkowników.

Nagrody zmienne

Nagrody nieprzewidywalne pod względem czasu i wielkości nagrody.

Zmienne nagrody powodują większą aktywność użytkowników niż nagrody stałe. Firmy, które dają szansę na zmienne nagrody, takie jak Facebook, Pinterest czy Twitter, przyciągają więcej użytkowników do swoich produktów.

“Doświadczenia o skończonej zmienności stają się coraz bardziej przewidywalne w miarę użytkowania i z czasem tracą na atrakcyjności. Doświadczenia, które podtrzymują zainteresowanie użytkownika poprzez utrzymywanie zmienności w miarę użytkowania, wykazują nieskończoną zmienność.”

Rodzaje nagród zmiennych:

• Plemię. Nagrodami dla plemienia kierują nasze społeczne powiązania z innymi
• Polowanie. Poszukiwanie rzeczy materialnych i zasobów jest samo w sobie satysfakcjonujące
• Ja. Ludzie mają wewnętrzną motywację do doskonalenia się i zdobywania kompetencji.

Zmienne nagrody mogą prowadzić do zachowań kompulsywnych ze strony użytkownika. Istnieje uzależnienie od poczty elektronicznej, mediów społecznościowych, a nawet od cykli informacyjnych. Taka forma uzależnienia występuje, ponieważ w przypadku zmiennych nagród nigdy nie wiadomo, co się otrzyma.

Tylko dzięki zrozumieniu, co naprawdę liczy się dla użytkowników, firmy mogą stworzyć odpowiednie nagrody zmienne.

Na przykład:

Quora, forum odpowiedzi i pytań, zwyciężyła nad podobnym serwisem Mohalo, ponieważ Quora nie oferowała nagród pieniężnych.

Inwestycje

“Zanim użytkownicy stworzą mentalne skojarzenia, które aktywują ich automatyczne zachowania, muszą najpierw zainwestować w produkt”.

Eskalacja zaangażowania:  Osoba, która raz zobowiąże się do zrobienia czegoś (zainwestuje swój czas i pieniądze), prawdopodobnie z czasem będzie angażować się jeszcze bardziej.

Efekt IKEA: Ludzie są skłonni przeceniać swoje wysiłki. Uważasz, że to, co osiągnąłeś, jest bardziej wartościowe w porównaniu z tym, co zrobili inni.

Ludzie starają się zachować spójność z przeszłymi zachowaniami, a także unikać dysonansu poznawczego.

Dysonans poznawczy: Posiadanie sprzecznych przekonań i postaw, które w przypadku ich podważenia powodują stres psychologiczny. Ludzie zazwyczaj starają się unikać dysonansu poznawczego.

Formy inwestowania w produkty cyfrowe obejmują:

• Śledzenie. Facebook i Twitter umożliwiają użytkownikom śledzenie innych osób
• Publikowanie. Użytkownicy mogą tworzyć treści w mediach społecznościowych, które traktują jako formę inwestycji
• Reputacja. Polubienia i inne formy uznania sprawiają, że użytkownicy czują potrzebę dalszego korzystania z usługi lub produktu.
• Umiejętności. Na niektórych stronach użytkownicy zdobywają cenne umiejętności, które ułatwiają im korzystanie z usługi lub produktu.

Firmy powinny dążyć do tego, aby użytkownicy inwestowali w ramach zaangażowania w produkt lub usługę. Dzięki temu będą chętniej do nich wracać.

“Inwestycje zwiększają prawdopodobieństwo powrotu użytkowników poprzez udoskonalanie usługi, im częściej jest ona wykorzystywana. Umożliwiają gromadzenie zgromadzonej wartości w postaci treści, danych, zwolenników, reputacji lub umiejętności.”

Jak korzystać z modelu haka

Tworzenie skutecznych haczyków:

1. Poszukaj wewnętrznych czynników wyzwalających. Zadaj sobie pytanie, jaki ból łagodzi dany produkt
2. Znajdź czynnik zewnętrzny. Zadaj sobie pytanie, co sprawia, że użytkownicy trafiają do Twojego serwisu
3. Uprość. Ułatw użytkownikowi działanie w jak największym stopniu.
4. Stwórz zmienną nagrodę. Zmienne nagrody sprawiają, że użytkownicy chcą więcej.
5. Stwórz możliwości inwestycyjne dla użytkownika. Czy użytkownicy gromadzą wartość w trakcie korzystania z Twojego produktu?

Moralność manipulacji

W modelu Hook łatwo jest manipulować użytkownikami. Twórca produktu musi zadać dwa pytania: czy sam używałbym tego produktu oraz czy produkt pomoże użytkownikom materialnie i poprawi ich życie?

Matryca manipulacji: Ma cztery kwadranty, które pokazują różne typy twórców: akwizytora, facylitatora, dealera i animatora.

1. Ułatwiacz. Facylitator pomaga użytkownikom w tworzeniu zdrowych nawyków 
2. Akwizytor.  Akwizytorzy polegają w dużej mierze na reklamach i tworzą produkty, których użytkownicy rzadko chcą
3. Animator. Tworzy produkt, o którym nie może z czystym sumieniem powiedzieć, że jest pożądany przez użytkownika
4. Diler. Dealerzy tworzą produkty, których sami nie mogą używać, ponieważ często manipulują nimi i wykorzystują je.