“Growth hacking kultywuje maksymalne wykorzystanie big data poprzez współpracę i dzielenie się informacjami”.
Hacking Growth: Krótkie podsumowanie
Książka Hacking Growth autorstwa Seana Ellisa i Morgana Browna uczy, jak nieustannie rozwijać swój start-up. Autorzy dzielą się setkami wskazówek, które sprawdziły się w przypadku niektórych z najbardziej udanych start-upów wszechczasów, takich jak Facebook czy Evernote. Bardzo pouczająca książka na temat rozwoju start-upu.
Część I: Metoda
Tworzenie zespołów ds. rozwoju
Zespół ds. wzrostu to zespół odpowiedzialny za zwiększanie przychodów firmy i pozyskiwanie nowych klientów.
Członkowie zespołu ds. rozwoju mają wszechstronną wiedzę. Pochodzą z marketingu, projektowania produktu i analizy danych. W dużych firmach, takich jak Facebook, zespoły ds. rozwoju pracują nad różnymi aspektami produktu, ale w mniejszych firmach zespoły ds. rozwoju często koncentrują się na konkretnych aspektach produktu lub usługi.
Każdy zespół ds. rozwoju musi mieć lidera, który aktywnie uczestniczy w tworzeniu pomysłów i eksperymentowaniu. Jednym z kluczowych obowiązków lidera ds. rozwoju jest wybór głównych obszarów i celów. Musi on także upewnić się, że wskaźniki, które zespół wybrał do pomiaru i poprawy, są odpowiednie do ustalonych celów wzrostu.
Istnieją głównie dwa rodzaje rozwiązań organizacyjnych dla zespołów ds. rozwoju:
- Modele kierowane przez produkt (funkcjonalne), które podlegają kierownikowi produktu
- Samodzielny zespół podlegający liderowi zespołu ds. rozwoju
Określanie, czy produkt jest niezbędny
Stworzenie niezbędnego produktu to podstawowy warunek szybkiego i trwałego wzrostu. Kardynalną zasadą eksperymentowania z szybkim wzrostem jest najpierw stworzenie niezbędnego produktu, a dopiero potem oferowanie go klientom.
Moment aha: “moment, w którym klient naprawdę dostrzega użyteczność produktu”.
Kiedy odkryjesz moment “aha”, rozpoczynasz fazę szybkiego wzrostu.
Aby dowiedzieć się, czy dany produkt trafił do kategorii must-have, należy stworzyć ankietę z następującym pytaniem: Jak bardzo byłbyś rozczarowany, gdyby ten produkt przestał istnieć jutro?
Jeśli co najmniej 40% respondentów odpowie, że jest bardzo rozczarowana, to znaczy, że jest to niezbędny element.
Innym miernikiem, który można wykorzystać do określenia, czy produkt osiągnął status niezbędnego, jest wskaźnik utrzymania produktu. Jeśli wskaźnik utrzymania produktu jest stabilny w czasie, firma może dążyć do dalszego rozwoju.
“Osiągnięcie stabilnej retencji nie powinno być postrzegane jako punkt odniesienia, który po przekroczeniu można uznać za osiągnięty i z którym zespół już się uporał; zespoły muszą oczekiwać, że będą nadal pracować nad utrzymaniem retencji”.
Określanie dźwigni wzrostu
Bez dobrze ukierunkowanych wysiłków na rzecz energicznego rozwoju nawet naprawdę wspaniałe produkty, które są uwielbiane przez wczesną grupę użytkowników, poniosą porażkę.
Growth hacking jest procesem ciągłego eksperymentowania, ponieważ dzięki temu można mieć pewność, że przynoszą one pożądane rezultaty.
Gdy startup jest młody, eksperymentowanie powinno być bardziej agresywne.
“Pierwszym krokiem do określenia strategii rozwoju i ustalenia, na czym należy się skupić, jest zrozumienie, które wskaźniki mają największe znaczenie dla rozwoju produktu”.
Aby określić najważniejsze wskaźniki, należy znaleźć działanie, które najbardziej bezpośrednio koreluje z doświadczeniem użytkowników w zakresie podstawowej wartości produktu lub usługi.
“Aby dopracować równanie wzrostu i zawęzić obszar zainteresowania, najlepiej jest wybrać jeden kluczowy miernik ostatecznego sukcesu, na który będą ukierunkowane wszystkie działania rozwojowe. Jest to niezwykle pomocne w utrzymaniu zespołów skoncentrowanych na najbardziej produktywnym wykorzystaniu swojego czasu i unikaniu marnowania zasobów, które zazwyczaj wynika z przypadkowego, rozproszonego podejścia do eksperymentów rozwojowych.
Badanie w szybkim tempie
“Uczenie się więcej poprzez szybsze uczenie się jest również celem – i wielką korzyścią – procesu growth hackingu o wysokim tempie. Firmy, które rozwijają się najszybciej, najszybciej się uczą”.
Sukces w growth hackingu bierze się z serii małych zwycięstw, które z czasem się potęgują, a każda nauka prowadzi do lepszego uczenia się i lepszych pomysłów do przetestowania.
Na przykład:
Poprawa wskaźnika konwersacji o 5% w każdym miesiącu prowadzi do 80% poprawy w ciągu roku.
Proces hakowania składa się z następujących etapów:
- Przeanalizuj stronę
- Pomyśl
- Ustal priorytety
- Test
W fazie analizy należy zwrócić uwagę m.in. na to, z jakich funkcji korzystają klienci, z jakich ekranów odwiedzają aplikację, jak często ją otwierają i z jakich innych aplikacji korzystają.
Na etapie ideacji członkowie muszą zgłaszać jak najwięcej pomysłów. Należy zniechęcać do autocenzury, a każdy pomysł powinien być brany pod uwagę.
Pomysły powinny być zgłaszane do “potoku pomysłów”, zgodnie z szablonowym formatem, w jakim powinny być zgłaszane. Ważne jest ujednolicenie formatu, aby pomysły mogły być szybko oceniane, bez konieczności zadawania przez zespół wielu pytań.”
Ustalanie priorytetów oznacza ocenianie pomysłów. Pomysły są porównywane ze sobą i podejmowana jest decyzja, które z nich należy realizować, a które nie.
Na ostatnim etapie przeprowadza się testowanie, którego celem jest określenie, które pomysły mają wartość praktyczną.
CZĘŚĆ II: Podręcznik strategii Growth Hacking
Pozyskiwanie hakerów
Pozyskiwanie nowych klientów nie powinno kosztować Cię więcej, niż jesteś w stanie zarobić na ich pozyskaniu. Stosując proces growth hacking, poznasz najbardziej opłacalny sposób pozyskiwania nowych klientów.
“Po skompletowaniu zespołu ds. rozwoju, określeniu kluczowych dźwigni wzrostu i przeprowadzeniu wystarczającej liczby testów, aby stwierdzić, że produkt jest niezbędny, można przystąpić do pierwszego etapu lejka wzrostu: pozyskiwania klientów”.
Pierwsza wiadomość o produkcie, jaką zobaczy potencjalny klient, musi mówić mu, co chce zyskać.
Najmniejsze zmiany w języku mogą mieć największy wpływ na pozyskiwanie nowych klientów. Zacznij więc od małych rzeczy.
“Dlatego planując pierwsze hacki do przetestowania, zacznij od języka, a potem idź dalej”.
Istnieją dwa sposoby na odkrycie, które kanały marketingowe przynoszą najwięcej klientów: odkrywanie i optymalizacja.
Kanały można klasyfikować na podstawie następujących sześciu czynników:
- Koszty. Jak duży jest koszt rozbudowy danego kanału w porównaniu z innymi?
- Targetowanie. Jak łatwo jest dotrzeć do grupy docelowej?
- Kontrola. Na ile prawdopodobne jest, że zmienisz trwający eksperyment?
- Czas wprowadzania danych. Ile czasu zajmie uruchomienie eksperymentu?
- Czas wyjścia. Jak długo potrwa uzyskanie wyników eksperymentu?
- Skala. Jak dużą grupę odbiorców można objąć eksperymentem?
Aktywacja hakowania
“Poprawa aktywacji polega w gruncie rzeczy na zwiększeniu tempa, w jakim nowi użytkownicy docierają do momentu aha. Im więcej odwiedzających doświadczy tego, co sprawia, że Twój produkt jest niezbędny, tym więcej z nich pozostanie z Tobą.”
Pierwszym krokiem w hakowaniu aktywacji jest zidentyfikowanie wszystkich kroków, jakie wykonuje klient, aby uzyskać moment aha. Każdy z tych kroków może wymagać poprawy.
“Po zidentyfikowaniu kroków, które prowadzą do momentu aha, następnym krokiem w kierunku znalezienia przeszkód dla klientów i ustalenia, co powoduje, że uciekają, jest obliczenie współczynników konwersji dla każdego z kroków na drodze do momentu aha, lub, innymi słowy, odsetka wszystkich odwiedzających, którzy podejmują każdy z tych kroków na drodze do sukcesu”.
Celem zespołu ds. rozwoju jest zidentyfikowanie problemów w procesie aktywacji i wyeliminowanie tarcia. W świecie projektowania tarcie odnosi się do wszelkich irytujących przeszkód, które uniemożliwiają potencjalnemu klientowi ukończenie akcji, którą próbuje wykonać.
Pożądanie – Tarcie = Współczynnik konwersji
Sposobem na zmniejszenie tarcia może być uproszczenie procesu rejestracji lub umożliwienie użytkownikom korzystania z produktu przed zapisaniem się.
“Im więcej informacji ludzie wprowadzają do produktu, tym bardziej wzrasta ich zaangażowanie, dzięki koncepcji zwanej wartością zapisaną”.
Innym sposobem na zwiększenie współczynnika konwersji jest zastosowanie strategii zwanej grywalizacją. Polega ona na oferowaniu klientom nagród za podjęcie określonych działań.
Na przykład:
Programowi Photoshop udało się zwiększyć współczynnik konwersji dzięki uruchomieniu funkcji LevelUp for Photoshop, która zamieniła nudne samouczki w misje do wykonania przez użytkowników programu Photoshop.
Wyzwalacze to jedne z najbardziej użytecznych narzędzi aktywacji hakerów. Wyzwalacze powinny być stosowane wyłącznie w celu ostrzegania użytkowników o możliwości uzyskania wyraźnej wartości dla nich.
Hakowanie retencji
Celem działalności firmy jest pozyskanie i utrzymanie klienta. Wysoka retencja jest sekretem wysokiej rentowności.
“Nie trzeba dodawać, że im dłużej utrzymuje się klientów, tym większe są możliwości uzyskania od nich większych przychodów, czy to ze sprzedaży kolejnych artykułów lub usług, czy z odnawiania subskrypcji, czy też z przynoszenia większych przychodów z reklam, ponieważ reklamodawcy chcą dotrzeć do dużej i lojalnej bazy klientów.”
Główną strategią utrzymania klientów jest dostarczanie im produktów lub usług o wysokiej jakości, które stale zaspokajają ich potrzeby.
Niektóre z przyczyn utraty klientów przez firmy to pojawienie się konkurencji i słaba komunikacja ze strony firmy.
Retencja składa się z trzech etapów:
- Początkowy okres retencji. Jest to okres, w którym nowy użytkownik przekonuje się, że korzystanie z produktu lub usługi jest dla niego korzystne.
- Okres średniego zatrzymania. Na tym etapie zainteresowanie nowością produktową zanika. Na tym etapie zadaniem zespołu ds. rozwoju jest sprawienie, by korzystanie z produktu stało się nawykiem.
- Długoterminowa retencja. Rolą zespołów ds. rozwoju na tym etapie jest dopilnowanie, aby produkt nadal oferował klientom więcej wartości.
Jednym z najlepszych sposobów badania faz retencji jest tak zwana analiza kohortowa. Polega ona na podzieleniu użytkowników na różne grupy w zależności od tego, kiedy się zarejestrowali, kiedy kupili aplikację itd.
Po przeanalizowaniu danych można je wykorzystać do zidentyfikowania punktów, w których spada poziom utrzymania pracowników. Następnie można przeprowadzić badania ankietowe w celu zidentyfikowania przyczyn odejść.
Hakowanie monetyzacji
Produkty są tworzone po to, aby można było na nich zarabiać. Zatem celem wszystkiego, łącznie z utrzymaniem i rozwojem, jest znalezienie sposobów na zarabianie większej ilości pieniędzy.
Idealną sytuacją jest zwiększenie wartości klienta w całym okresie jego życia (LTV). W różnych modelach biznesowych istnieją różne sposoby zwiększania LTV.
Na przykład:
Sprzedawcy detaliczni dbają o to, aby ich klienci kupowali więcej tego, co sprzedają. Z kolei firma SaaS może być bardziej zainteresowana tym, aby klienci odnawiali swoje subskrypcje.
“Jednym z wielu sposobów na zhakowanie monetyzacji jest mapowanie całej podróży klienta i znalezienie obszarów, w których istnieje potencjał do uzyskania przychodów. Mapowanie może również pomóc w identyfikacji punktów krytycznych lub miejsc, w których potencjalne zyski są tracone. Zespoły ds. rozwoju powinny również korzystać z ankiet i dowiadywać się bezpośrednio od klientów, jakie ulepszenia produktu, takie jak nowe funkcje, nowe poziomy planów lub lepszy wybór przedmiotów do sprzedaży, najbardziej chciałby zobaczyć każdy z kluczowych segmentów klientów.
Inne strategie monetyzacji obejmują optymalizację cen oraz personalizację usług i produktów.
Korzystny cykl rozwojowy
Istnieje wiele zagrożeń dla długoterminowego sukcesu, a największym z nich jest samozadowolenie.
Na przykład:
Po przejęciu przez Microsoft, Skype nie zdołał wprowadzić dalszych innowacji i w rezultacie stracił przewagę nad takimi firmami jak Zoom.
Zahamowanie wzrostu może nastąpić także wtedy, gdy firmy tracą koncentrację na swoich podstawowych produktach i usługach. Aby się rozwijać, zespoły ds. rozwoju muszą nieustannie wprowadzać innowacje, eksperymentować i próbować nowych rzeczy.
