“Ludzie nie myślą w kategoriach informacji. Myślą w kategoriach narracji. Ale podczas gdy ludzie skupiają się na samej opowieści, informacje towarzyszą im w podróży”.
Jonah Berger – Efekt wirusowy w biznesie: Streszczenie
Książka Jonaha Bergera Contagious wyjaśnia, dlaczego rzeczy stają się popularne. Odpowiada na pytanie, dlaczego niektóre produkty, usługi, reklamy i pomysły stają się wirusowe. Niektóre z analizowanych powodów to słowo z ust, wartość praktyczna i siła opowieści. Dobra książka z dużą ilością praktycznych przykładów i wyjaśnień zjawisk wirusowych.
Dlaczego rzeczy się przyjmują
Jest wiele powodów, dla których rzeczy zyskują popularność. Niektóre produkty są po prostu lepsze, a inne mają odpowiednią cenę.
Ale choć ceny, reklama, jakość, wzornictwo itp. są dobrym wytłumaczeniem, dlaczego coś się podoba, to nie mogą wyjaśniać wszystkiego.
Przekaz społeczny
Przekaz społeczny, czyli word of mouth, w znacznym stopniu decyduje o tym, czy produkty lub zachowania zyskają popularność.
Przekaz ustny jest zwykle bardziej skuteczny niż reklama, ponieważ jest bardziej przekonujący. Ludzie są bardziej skłonni wierzyć swoim przyjaciołom niż reklamie. Po drugie, przekaz ustny jest bardziej ukierunkowany, ponieważ trafia bezpośrednio do zainteresowanych odbiorców.
Zgodnie z konwencjonalną mądrością, posłańcy są ważni dla wirusowego rozprzestrzeniania się informacji. Oczywistą siłą napędową jest przekaz.
Istnieje sześć zasad zaraźliwości:
- Waluta społeczna
- Wyzwalacze
- Emocje
- Publiczne
- Wartość praktyczna
- Opowiadania
Waluta społeczna
Najpotężniejszym środkiem marketingowym jest osobista rekomendacja. Jesteśmy tak skonstruowani, aby znajdować przyjemność w dzieleniu się informacjami z innymi. Ludzie tak bardzo lubią dzielić się swoimi doświadczeniami z innymi, że są skłonni zapłacić za nie pieniądze.
Niezwykłe rzeczy stanowią walutę społeczną, ponieważ ludzie, którzy o nich mówią, wydają się innym bardziej niezwykli. W rezultacie niezwykłe rzeczy są często kupowane.
“Niezwykłość wyjaśnia, dlaczego ludzie dzielą się filmikami, na których ośmioletnie dziewczynki bezbłędnie recytują teksty rapu, i dlaczego moja ciotka przesłała mi historię kojota, który został potrącony przez samochód, utknął w zderzaku na odcinku sześciuset mil i przeżył. Wyjaśnia nawet, dlaczego lekarze mówią o niektórych pacjentach więcej niż o innych”.
Niezwykłość można zastosować do wszystkiego. Można znaleźć wewnętrzną niezwykłość produktu, zastanawiając się, co czyni go niezwykłym.
“Mechanika gier to elementy gry, aplikacji lub programu – w tym zasady i pętle sprzężenia zwrotnego – które sprawiają, że gra jest przyjemna i wciągająca”.
Mechanika gier może nas motywować na poziomie wewnętrznym, zachęcając do porównań społecznych. Ludziom zależy na tym, by ich wyniki były porównywane z wynikami innych.
Mechanika gier pomaga generować walutę społeczną, ponieważ dobre wyniki sprawiają, że jesteśmy dobrze postrzegani przez rówieśników.
Aby wykorzystać mechanikę gry, należy określić wydajność. Pomóż ludziom upubliczniać ich osiągnięcia.
Innym sposobem generowania waluty społecznej jest sprawienie, by ludzie czuli się jak wtajemniczeni. Wykorzystaj rzadkość i ekskluzywność, aby ludzie czuli się jak wtajemniczeni.
Wyzwalacze
Czynnik wyzwalający to bodziec środowiskowy, który sprawia, że ludzie zachowują się w określony sposób. Czynniki wyzwalające podtrzymują stałe przekazywanie informacji.
Przykładem działającego wyzwalacza jest sytuacja z 1997 roku, kiedy sonda kosmiczna NASA Pathfinder wylądowała na Marsie. Więcej osób kupiło batonik czekoladowy Mars, ponieważ planeta Mars była częściej wymieniana przez organizacje informacyjne.
Negatywne opinie mogą być dobrą reklamą, ponieważ każda opinia działa jak bodziec, który przypomina ludziom, że Twój produkt istnieje.
“Kaczki potrzebują wody i traw do jedzenia. Jelenie dobrze rozwijają się na terenach, na których znajdują się otwarte przestrzenie do wypasu. Produkty i idee również mają swoje siedliska, czyli zestawy bodźców, które sprawiają, że ludzie o nich myślą. Weźmy na przykład hot dogi. Grillowanie, lato, mecze baseballowe, a nawet parówki (jamniki) to tylko kilka czynników, które tworzą środowisko hot dogów.”
Emocje
Ludzie są zwierzętami społecznymi. Dzielenie się emocjami pomaga nam nawiązać kontakt.
Uczucie zachwytu skłania ludzi do dzielenia się z innymi. Zachwyt jest złożoną emocją, która wiąże się z intensywnym poczuciem zaskoczenia, tajemnicy i nieoczekiwanej sytuacji.
Negatywne emocje, takie jak smutek, zmniejszają liczbę udostępnień, podczas gdy emocje pozytywne zwiększają liczbę udostępnień. Emocje o wysokim stopniu pobudzenia, takie jak złość i niepokój, sprawiają, że ludzie bardziej chcą się dzielić treściami.
“Niektóre produkty lub pomysły mogą wydawać się lepiej niż inne przystosowane do wywoływania emocji. Łatwiej jest zachwycić ludzi nowym, modnym salonem niż zarządzaniem logistyką. Zwierzęta domowe i niemowlęta wydają się bardziej podatne na odwołania emocjonalne niż bankowość czy strategia finansowa nonprofit.”
Publiczne
Gdy coś staje się bardziej widoczne, łatwiej to naśladować. Jednym z kluczowych czynników wpływających na popularność produktów jest ich publiczna widoczność. Jeśli coś jest stworzone do pokazywania, to jest stworzone do rozwoju.
Ludzie naśladują osoby z otoczenia. Robią to, ponieważ wybory innych osób dostarczają informacji i pomagają w rozwiązywaniu niepewności. Zjawisko to nazywamy dowodem społecznym.
Czynić coś zaraźliwym to upubliczniać to, co jest prywatne.
Na przykład:
Większość studentów nie lubi pijaństwa swoich rówieśników. Ale ponieważ ich myśli są prywatne, nie mogą wpływać na innych, jeśli nie zostaną podane do wiadomości wszystkich.
Wartość praktyczna
Ludzie lubią przekazywać praktyczne i użyteczne informacje. Oferowanie praktycznych wartości sprawia, że rzeczy stają się zaraźliwe, ponieważ ludzie również chcą otrzymywać użyteczne informacje.
“O ile waluta społeczna dotyczy nadawców informacji i tego, jak wygląda dzielenie się nimi, o tyle wartość praktyczna dotyczy przede wszystkim odbiorców informacji. Chodzi o to, by oszczędzić ludziom czas, pieniądze lub pomóc im w zdobyciu dobrych doświadczeń. Oczywiście, dzielenie się przydatnymi rzeczami przynosi korzyści także dzielącemu się. Pomaganie innym to dobre uczucie. Odbija się to nawet pozytywnie na osobie dzielącej się informacją, zapewniając jej odrobinę waluty społecznej. Ale u podstaw dzielenia się praktyczną wartością leży pomaganie innym”.
Niektóre z elementów, które sprawiają, że warto dzielić się informacjami praktycznymi, to m.in:
- Szansa na zaoszczędzenie pieniędzy
- Pomaganie ludziom w osiąganiu ich celów
Sposób, w jaki informacja jest opakowana, także ułatwia dzielenie się nią. O tym, czy dana informacja zostanie udostępniona, czy nie, decyduje także grupa odbiorców.
Opowiadania
Ludzie nie myślą w kategoriach informacji. Myślą w kategoriach narracji. Opowieści ułatwiają dzielenie się informacjami. Sprawiają nawet, że lekcje stają się bardziej przystępne.
“Narracje są z natury bardziej wciągające niż podstawowe fakty. Mają początek, środek i koniec. Jeśli ludzie dadzą się wciągnąć na początku, zostaną do końca”.
Opowieści pozwalają nam uczyć się od świata. Destylują zasady i normy społeczne.
“Wirusowość jest najbardziej wartościowa, gdy korzyść związana z marką lub produktem jest integralną częścią opowieści. Kiedy jest tak głęboko wpleciona w narrację, że ludzie nie są w stanie opowiedzieć tej historii bez wspomnienia o niej.”
