“Kiedy mówisz trzy rzeczy, nie mówisz nic”.
Chip & Dan Heath
Krótkie streszczenie Made to Stick
Książka Przyczepne historie bada, dlaczego jedne pomysły przetrwały, a inne umarły. Chip i Dan Heath przedstawiają 6 zasad, które sprawiają, że niektóre pomysły żyją wieki. Świetna książka o tym, jak pisać fascynujące historie.
Dlaczego niektóre pomysły się utrzymują?
Większość pomysłów, z którymi się stykasz, jest interesująca, ale nie sensacyjna. Prawdziwe, ale nie porywające. Ważne, ale nie “życie lub śmierć”. W rezultacie zapominasz o nich w ciągu kilku sekund.
Na przykład:
Czy pamiętasz ostatnią reklamę, którą widziałeś i o czym była? Prawdopodobnie nie.
Dlaczego jednak niektóre pomysły się sprawdzają, a inne nie?
Istnieje 6 czynników SUKCESU dla lepkości:
- Prosta strona
- Nieoczekiwane
- Beton
- Wiarygodny
- Emocjonalne
- Opowiadania
Prosta strona
Celem jest wydobycie z idei jej sedna bez “spłycania” przekazu.
“Wiemy, że zdania są lepsze niż akapity. Dwa wypunktowania są lepsze niż pięć. Łatwe słowa są lepsze niż trudne”. To kwestia przepustowości: Im bardziej ograniczymy ilość informacji w pomyśle, tym bardziej będzie on lepki”.
Odnajdywanie rdzenia
W wojsku do przekazywania informacji o celu misji używa się prostych zwrotów zwanych intencjami dowódcy.
“Mógłbym spędzić wiele czasu na wyliczaniu każdego konkretnego zadania, ale gdy tylko ludzie poznają intencje, zaczynają tworzyć własne rozwiązania”.
Żaden plan nie przetrwa kontaktu z wrogiem. Szczegóły nie mają znaczenia. Ważne jest główne przesłanie.
Dwa pytania, które pozwalają rozebrać pomysł na czynniki pierwsze:
- Jeśli nie powiemy nic więcej, musimy wejść na stronę ______.
- Jedyną i najważniejszą rzeczą, którą musimy powiedzieć, jest ______.
Po znalezieniu głównego przesłania należy je przetłumaczyć, korzystając z listy kontrolnej SUCCESs.
Użyj analogii, aby uprościć swój pomysł
Uczymy się o wiele lepiej, gdy nowe pojęcie jest powiązane z innym, które już znamy.
Na przykład:
Prawdopodobnie nie wiesz, co to jest pomelo. Które wyjaśnienie najbardziej do Ciebie przemawia?
- Pomelo to największy owoc cytrusowy. Mają bardzo grubą skórkę, ale łatwo się obierają. Ich smak może być różny – od pikantno-słodkiego po pikantny i cierpki.
- Pomelo to po prostu powiększone grejpfruty
Drugi z nich wygrywa z łatwością.
Odniesienie do grejpfruta to jak wbicie flagi w mózg. Używasz wszystkiego, co wiesz o grejpfrutach, aby wywnioskować, co to jest pomelo.
Kluczem jest wykorzystanie analogii, które są rozpoznawane przez odbiorców.
Jeśli nie wiesz, co to jest grejpfrut, porównanie nie przyniesie Ci żadnych korzyści.
Analogie mogą również kierować zachowaniem, nawet jeśli nie są konkretne.
Na przykład:
Pracownicy parków rozrywki Disneya są nazywani “członkami obsady”. Nie starają się o pracę, ale o rolę. Kiedy chodzą po parku, są na scenie.
Disney nie musi szczegółowo określać, jak pracownicy powinni zachowywać się w parku. Mogą oni sami decydować, wiedząc, że występują na scenie.
Nieoczekiwane
Pierwszym krokiem skutecznej komunikacji jest zwrócenie na siebie uwagi, drugim – jej utrzymanie.
Aby to zrobić, trzeba pochylić się nad tym, co nieoczekiwane.
Przełam schemat
“Najbardziej podstawowy sposób na zwrócenie czyjejś uwagi jest następujący: Przełamać schemat”.
Twój mózg jest tak skonstruowany, że wyłapuje stałe wzorce. To dlatego nie zauważasz szumu klimatyzatora, zapachu świecy czy widoku półki z książkami.
Zauważasz rzeczy dopiero wtedy, gdy się zmieniają.
Ludzie lubią myśleć schematami. Kluczem do przyciągnięcia ich uwagi jest przełamanie tych schematów.
Jak przełamać schemat:
- Znajdź główne przesłanie
- Dowiedz się, co w komunikacie jest sprzeczne z intuicją
- Przekaż wiadomość w taki sposób, aby złamać mechanizmy zgadywania odbiorców.
Na przykład:
W przypadku Southwest ich głównym przesłaniem jest “Tania linia lotnicza”. To, co jest sprzeczne z intuicją w tym przesłaniu, to fakt, że Southwest obniża koszty nawet kosztem doświadczeń klientów. Southwest nie będzie oferować posiłków, których życzą sobie klienci, ponieważ nie pomoże im to w zdobyciu tytułu “Tańszej linii lotniczej”.
Zachowaj uwagę
Zaskoczenie odbiorców nie wystarczy, aby utrzymać ich zaangażowanie. Trzeba wczuć się w ich zainteresowania.
Tajemniczość to najlepszy sposób na wzbudzenie zainteresowania.
“Cialdini twierdzi, że tajemnice są potężne, ponieważ wywołują potrzebę zamknięcia. “Słyszeliście o słynnym doświadczeniu Aha!” – mówi. “Cóż, doświadczenie Aha! jest o wiele bardziej satysfakcjonujące, gdy poprzedza je doświadczenie Huh?””.
Wypełnij luki w zrozumieniu świata przez odbiorców, a będą chcieli do końca dowiedzieć się, co masz im do powiedzenia.
Na przykład:
Nagłówek “Nowy lek, który podbija serca nastolatków, może znajdować się w Twojej apteczce!” przykuwa uwagę, wskazując na coś, czego nie wiesz. Teraz, gdy wiesz już o leku, który jest popularny wśród nastolatków, nie możesz się wyłączyć, dopóki nie dowiesz się, który to lek.
Ciekawość to intelektualna potrzeba odpowiedzi na pytania i poznania schematów. Potrzeba poznania odpowiedzi jest tym, co utrzymuje zaangażowanie odbiorców.
“Według Loewensteina, aby przekonać ludzi, że potrzebują naszego przesłania, należy najpierw zwrócić uwagę na konkretną wiedzę, której im brakuje.
Beton
Łatwiej nam zapamiętać przedmioty niż pojęcia.
To jeden z powodów, dla których przysłowia takie jak “ptak w garści jest wart dwóch w krzaku” są tak lepkie.
Używanie konkretnego języka jest również ważne, aby pomóc słuchaczom zrozumieć nowe pojęcia.
Jak już wcześniej zauważyłeś, “ponadwymiarowy grejpfrut” jest znacznie lepszym wyjaśnieniem tego, czym jest pomelo, niż bardziej abstrakcyjna alternatywa.
Bycie konkretnym nie jest trudne. Jednak w miarę zdobywania wiedzy na dany temat i poznawania coraz bardziej abstrakcyjnych idei, zaczynasz doświadczać klątwy wiedzy.
Nie pamiętasz, jak to jest, gdy niewiele wiesz na dany temat. W rezultacie zaczynasz używać abstrakcyjnych terminów, nawet tego nie zauważając.
“Ale bycie konkretnym nie jest trudne i nie wymaga wielkiego wysiłku. Barierą jest po prostu zapomnienie – zapominamy, że popadamy w abstrakcyjną mowę. Zapominamy, że inni ludzie nie wiedzą tego, co my wiemy. Jesteśmy inżynierami, którzy ciągle wracają do swoich rysunków, nie zauważając, że monterzy chcą, abyśmy podążyli za nimi na halę produkcyjną”.
Zwalczaj instynkt mówienia w sposób abstrakcyjny i opieraj swoje pomysły na konkretach.
Wiarygodny
Aby przekonać ludzi do danej idei, Ty i Twoja idea powinniście czuć się wiarygodni.
Najprostszym sposobem na uzyskanie wiarygodności jest powiązanie swojego pomysłu z autorytetem, np. ekspertem. Ale to nie jest jedyny sposób.
Masz 5 alternatywnych sposobów na budowanie wiarygodności:
- Antyautorytet. Na przykład palacze umierający na choroby związane z paleniem podkreślają, że palenie nie jest dla ciebie dobre.
- Konkretne szczegóły. Badania pokazują, że nieistotne szczegóły w opowiadaniu mogą przekonać członków ławy przysięgłych podczas procesu. “Użył długopisu Parker z 1965 roku” sprawia, że Twoja historia jest bardziej wiarygodna niż “Użył długopisu”.
- Statystyka. Wykorzystaj statystyki do zilustrowania zależności. Dla ludzi ważniejsze jest, aby zapamiętać związek niż liczbę. Na przykład: “Tegoroczny deficyt budżetowy wystarczy, aby kupić każdemu dorosłemu Rolexa”.
- Test Sinatry. Oparty na wersie “jeśli uda mi się tam, uda mi się wszędzie” z piosenki New York, New York. Na przykład, jeśli jesteś menedżerem zespołu Roling Stones, możesz zarządzać każdym innym zespołem na świecie.
- Sprawdzalne referencje. Wyzwanie dla konsumenta, aby sam sprawdził swój pomysł. Na tej zasadzie opierają się gwarancje zwrotu pieniędzy
Emocjonalne
Celem nadania przekazowi “emocjonalnego” charakteru jest sprawienie, by ludzie się nim przejęli.
Uczucia inspirują ludzi do działania. Aby ludzie zaczęli działać, musi im zależeć.
Na przykład:
Organizacja charytatywna zbierze więcej pieniędzy, jeśli połączy darowiznę z konkretną osobą.
“Osoby, które czytały statystyki, wpłacały średnio 1,14 dolara. Osoby, które czytały o Rokii, wpłaciły 2,38 dolara – ponad dwa razy więcej”. Wygląda na to, że większość ludzi ma coś wspólnego z Matką Teresą: Kiedy chodzi o nasze serca, jedna osoba przewyższa masy”.
Nie dajesz na “afrykańską biedę”, pomagasz konkretnemu dziecku.
Podobnie Twoi klienci nie chcą znać cech produktu. Chcą wiedzieć, jaki problem rozwiązujesz.
Należy skupić się na tym, jak klienci będą się czuli, gdy kupią od nas produkt. Wyższość korzyści nad cechami.
Wreszcie, można odwołać się do poczucia własnej tożsamości.
Na przykład:
Jeśli jesteście maniakami produktywności, koniecznie zapiszcie się na mój biuletyn “5-kulkowy poniedziałek”. ?
Historia
Opowiadania są tak lepkie, ponieważ zachęcają do ponownego przeżycia ich w myślach.
Odpowiednio wykorzystane historie mają potencjał łączenia wszystkich czynników SUKCESU w jedną, łatwą do skonsumowania informację.
Najlepszym sposobem na wykorzystanie opowieści jest ciągłe ich poszukiwanie. Większość dobrych historii się zbiera i odkrywa, a nie wymyśla.
Na przykład:
Subway odkrył historię Jareda, mężczyzny, który schudł 245 funtów, jedząc w tej restauracji. Kampania marketingowa zbudowana wokół tej historii okazała się sukcesem.
Istnieją trzy podstawowe rodzaje fabuły, jakie może przyjąć Twoja historia:
- Fabuła wyzwania. Bohater pokonuje ogromne wyzwanie i osiąga sukces.
- Plot Connection. Opowieść o budowaniu mostów między różnymi społecznościami
- Wątek kreatywności. Wiąże się z dokonaniem przełomu w myśleniu, rozwiązaniem długotrwałej zagadki lub potraktowaniem problemu w nowatorski sposób.
